Voler haut face à l’échec : La bonne façon d’innover

L’innovation ne se résume pas à la création de nouveaux produits, mais consiste plutôt à créer une valeur réelle en répondant à des besoins du marché jusqu’alors insatisfaits, avec un financement et un calendrier approprié. De nombreuses tentatives d’innovation courageuses (et à moitié cuites) continuent de remplir un cimetière commercial surpeuplé – plus de 95 % des nouveaux produits échouent. Lisez la suite et apprenez comment gérer le risque d’échec et conduire l’innovation au succès.

L’innovation n’a rien de nouveau.

Nous planifions, développons, lançons et améliorons de nouveaux produits, services et entreprises depuis l’aube de l’humanité. Des outils de l’âge de pierre à la technologie de l’intelligence artificielle qui propulsera nos futurs maîtres robots*, l’innovation a été la force motrice de notre progrès en tant qu’espèce.

*Ne vous laissez pas tromper par les vidéos « Robot Fights Back » : d’abord, elles sont fausses ; ensuite, la science dit que les soulèvements de l’IA sont très improbables.

L’innovation est l’un des piliers de la croissance des entreprises

Dans tout contexte, l’innovation est bien plus que le simple développement ou la mise en œuvre d’un nouvel outil ou d’un nouveau processus. L’objectif fondamental de toute innovation est de créer des « options de croissance future « . Les outils de l’âge de pierre ont amélioré la capacité de nos ancêtres à construire, chasser et créer. Les applications commerciales d’apprentissage automatique d’aujourd’hui permettent d’accroître l’efficacité, de réduire les coûts et d’améliorer l’expérience client, autant d’éléments qui contribuent de manière significative à la croissance de l’entreprise.

Il est important de noter que l’innovation ne signifie pas un produit ou un service qui ne ressemble à aucun autre. Prenons l’exemple de Google : en ce qui concerne les moteurs de recherche, les clients de messagerie et les navigateurs, nous nous sommes contentés d’utiliser d’autres services très performants. Google n’a pas réinventé la roue virtuelle ; il a innové les expériences en ligne, puis a appliqué la même logique aux produits matériels tels que les smartphones, les ordinateurs portables et les appareils domestiques intelligents. On pourrait dire la même chose de grands acteurs comme Amazon, Apple et Facebook.

En parlant de Facebook, ils sont entrés sur le marché du matériel avec leurs propres innovations il y a des années. Si c’est la première fois que vous en entendez parler, ce n’est pas surprenant, car leurs efforts n’ont pas été très fructueux. Cependant, la difficulté du géant des médias sociaux à conquérir une part respectable du marché du matériel informatique ne l’a pas empêché d’innover en permanence. Il est clair que Facebook et d’autres entreprises prospères comprennent que chaque échec (nous vous regardons, Google Glass) est une expérience d’apprentissage qu’ils peuvent mettre à profit pour favoriser la croissance de l’entreprise.

Les géants de la Silicon Valley, tout comme les start-ups qui les talonnent, encouragent les cultures d’innovation. C’est d’ailleurs Steve Jobs qui a donné l’une des définitions les plus populaires de ce terme. « L’innovation », disait Steve Jobs, « c’est la capacité de voir le changement comme une opportunité et non comme une menace « .

Pourquoi l’innovation d’entreprise échoue-t-elle ?

Comme l’innovation se présente sous de nombreuses formes, il en va de même pour l’échec de l’innovation. Parfois, il peut résulter de facteurs externes tels qu’un mauvais timing ou l’évolution des tendances de consommation. Plus souvent, la principale source d’échec provient de l’intérieur même d’une organisation.

En 2021, le cabinet d’études de marché CB Insights a analysé 111 startups ayant échoué pour déterminer les raisons les plus courantes de leur manque de succès3. Puisque les startups sont, presque par définition, des centres d’idéation et d’innovation, le rapport qui en résulte peut nous aider à encadrer la manière de penser de façon productive à l’échec de l’innovation en général. Les trois principales raisons pour lesquelles les entreprises interrogées ont sombré sont les suivantes :

• L’insuffisance de capital (38 %)
• L’absence de besoin du marché (35 %)
• L’incapacité à faire face à la concurrence (20 %).

Les modèles d’entreprise défectueux, les problèmes de réglementation, les lancements de produits inopportuns et le manque d’harmonie entre les parties prenantes figurent également en bonne place sur la liste.

Principales raisons de l’échec des start-ups

À première vue, ces causes d’échec peuvent sembler trop disparates pour en tirer des leçons utiles. En fait, elles ont quelques points communs, en particulier des ressources inadéquates et des stratégies de mise sur le marché peu claires.

L’innovation ne se limite pas à la création d’idées. Il s’agit d’un processus de bout en bout qui va de l’idéation à l’exécution et qui englobe toute une série d’activités pratiques. Une allocation intelligente des ressources est donc cruciale si vous voulez transformer une idée en quelque chose de commercialement viable. Il en va de même pour l’élaboration d’une stratégie commerciale solide. Blockbuster Video constitue un cas intéressant.

Le dernier Blockbuster à Bend, dans l’Oregon

Le tristement célèbre « Last Blockbuster » à Bend, dans l’Oregon. Source: Wikipedia

À son apogée, Blockbuster présidait un empire de la location de vidéos de plus de 9 000 magasins. En 2022, l’entreprise n’est plus que l’ombre d’elle-même, avec un seul magasin à Bend, dans l’Oregon. Le récit standard du déclin de Blockbuster se concentre généralement sur la montée du streaming à la demande en général, et de Netflix en particulier. Cependant, au début des années 2000, l’équipe dirigeante de Blockbuster n’était que trop consciente que les tendances de consommation évoluaient dans une direction qui favorisait des entreprises comme Netflix. En fait, l’entreprise bénéficiait déjà d’une activité numérique en pleine croissance au moment où Netflix est arrivé sur la scène. Mais surtout, elle avait hérité de plus d’un milliard de dollars de dettes, ce qui a considérablement limité sa capacité à pivoter avec succès lorsque les magasins de location traditionnels ont commencé à se démoder. En conséquence, Netflix est une icône culturelle qui vaut des centaines de milliards de dollars, tandis que Blockbuster est pratiquement synonyme d’échec en matière d’innovation.

Une stratégie médiocre ou inexistante est également à l’origine d’un pourcentage élevé d’échecs de startups, comme l’indiquent les résultats ci-dessus. Le succès ou l’échec d’une innovation est étroitement lié aux processus utilisés par l’organisation qui la soutient. Les forces externes du marché sont importantes, mais c’est l’état d’esprit, les compétences, le niveau d’expérience et le cadre de mise sur le marché qui font vraiment la différence dans le choix des innovations qui réussissent.

Comment conduire l’innovation au succès

1. Connaître votre proposition de valeur et votre adéquation produit-marché

Une proposition de valeur est une déclaration qui identifie les avantages que votre client obtiendra en achetant votre produit. En formulant ces avantages de manière claire et mesurable, vous pouvez vous concentrer sur la véritable valeur de votre innovation dès le premier jour et éviter de vous perdre dans des détails inutiles. Une bonne proposition de valeur peut prendre plusieurs formes, mais elle doit toujours répondre aux questions suivantes :

• Qui sont mes clients potentiels ?
• Où puis-je les trouver ?
• Quel problème spécifique mon innovation résout-elle ?
• Le marché est-il suffisamment important pour justifier le projet ?

Une fois que vous avez une bonne compréhension de votre marché, vous pouvez commencer à établir votre adéquation produit-marché. Pour reprendre les termes du capital-risqueur Marc Andreessen, qui a inventé ce terme dans un article de blog influent, l’adéquation produit-marché signifie simplement « être sur un bon marché avec un produit qui peut satisfaire ce marché ». La recherche de l’adéquation produit-marché laisse peu de place à la sensiblerie : elle exige un état d’esprit expérimental et la volonté de pivoter si le besoin s’en fait sentir. À ce stade du cycle de vie de votre produit, vous devez considérer chaque interaction que vous avez avec un client potentiel comme des données à analyser. Toutes ces données doivent être orientées vers la résolution du problème que vous avez identifié lors de la phase de recherche.

Après avoir vérifié votre proposition de valeur sur le marché, l’étape suivante de votre parcours d’innovation consistera à définir rigoureusement le produit. Gardez cette chronologie à l’esprit : la deuxième cause d’échec des startups selon le rapport de CB Insights cité plus haut est l’absence de besoin du marché.

Le manque de différenciation est un écueil majeur pour les innovateurs d’entreprise. C’est pourquoi vous devez connaître votre marché aussi parfaitement que votre produit.

2. Définissez votre produit

Au cours de la phase de définition du produit, votre innovation doit commencer à ressembler de plus en plus à un produit réel, commercialement viable. C’est à ce moment-là que vous mettez de côté toutes les vagues choses potentielles que votre idée pourrait être et que vous identifiez impitoyablement la seule chose qu’elle doit être.

Créez une identité. Développez les noms, les logos, les couleurs et les premiers contenus publicitaires.
Explorez les stratégies de marketing. Vous savez déjà à quel point votre innovation est brillante et utile – dites-le à vos clients pour qu’ils le sachent aussi.
Constituez votre équipe. Les premiers employés ont un effet profond sur l’identité et la culture d’une entreprise, et sur le fait qu’elle flotte ou coule. Votre équipe initiale doit avoir une compréhension aussi forte que vous du potentiel de votre produit – elle doit également partager votre enthousiasme !
Comprendre la tarification. Alors que votre innovation passe de l’idée à la réalité, vous pouvez maintenant envisager la meilleure stratégie de tarification. Le choix d’un modèle d’abonnement ou de paiement unique, et/ou d’un prix budget ou premium, dépendra du marché auquel s’adresse votre produit.

3. Lancez votre produit minimum viable

Votre produit minimum viable, ou MVP, est la première version de votre produit que les clients peuvent effectivement utiliser pour résoudre leur problème. À mesure que vous vous rapprochez de la date de lancement, vous devez choisir la technologie qui sous-tend votre MVP. Vous aurez besoin du langage de programmation, des outils de développement et de l’infrastructure appropriés. Vous pouvez opter pour un serveur en nuage ou dédié, en fonction de vos besoins (plus d’informations à ce sujet ici). Bien entendu, vous aurez également besoin de la bonne équipe, notamment de développeurs spécifiques à la plate-forme et suffisamment expérimentés. Si cela représente un défi trop important, il est peut-être temps de travailler avec une agence externe pour développer la technologie.

Ensuite, vous devez calculer la valeur à vie de votre client (CLV), c’est-à-dire la valeur d’un client donné sur la durée de sa relation avec votre entreprise. Au début, ce calcul sera probablement improvisé, à la main. Une fois que les données réelles sur les clients commenceront à arriver, vous pourrez ajuster vos attentes en conséquence. Avant tout, vous devez vous assurer que votre CLV est supérieure aux coûts associés à l’acquisition de clients en premier lieu. David Skok, entrepreneur en série, considère les coûts élevés d’acquisition de clients comme le deuxième « tueur de startups » après la mauvaise adéquation produit-marché.6 Selon Skok, les innovateurs enthousiastes « sous-estiment souvent de manière flagrante le coût d’acquisition de clients » et finissent par le payer avec l’avenir de leur entreprise. Évitez ce piège.

4. N’arrêtez pas d’itérer

Avec une première version de votre produit maintenant sur le marché, vous pouvez maintenant passer à l’étape « finale » du processus d’innovation : l’itération. Cette étape consiste généralement à apporter des modifications au produit en fonction des premiers commentaires des clients. C’est également à ce moment-là que vous pouvez commencer à réfléchir sérieusement aux coûts et à la logistique de la mise à l’échelle. Comme toujours, les conclusions auxquelles vous parvenez doivent être fondées sur des données réelles, et non sur des hypothèses non étayées. Plus vous acquerrez de données, plus votre processus sera intelligent lorsque vous transformerez votre MVP en un produit de consommation à part entière.

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