Quelles sont les différences entre le marketing B2B et le marketing B2C ?
J’ai vu cette question posée à plusieurs des experts en marketing les plus réputés du secteur, mais je n’ai jamais entendu de réponse vraiment valable. Les différences entre le B2B et le B2C restent mystérieuses – à tel point que les spécialistes du marketing passent rarement d’un côté à l’autre au cours de leur carrière.
Certains pensent que les buyer personas, qui contribuent à déplacer l’attention du secteur B2B vers les personnes qui prennent les décisions d’achat des entreprises, auront l’avantage supplémentaire de brouiller les distinctions qui ont enfermé tant de spécialistes du marketing dans leur carrière d’origine.
Si cette attitude aide les spécialistes du marketing à élargir leurs options professionnelles, c’est probablement une bonne chose. Cependant, je pense que la logique est erronée.
En effet, le rôle et la contribution d’un spécialiste du marketing ne se distinguent pas par l’accent mis par l’entreprise sur les solutions B2B ou B2C, mais par le degré de » considération » qu’un acheteur accorde à la décision que le spécialiste du marketing veut influencer. Dans la plupart des cas, les produits B2C sont des décisions « peu réfléchies », où l’image de marque joue un rôle majeur dans le choix de l’acheteur, tandis que les produits B2B ont tendance à être des décisions « très réfléchies », où les acheteurs ont besoin d’informations spécifiques avant de s’engager.
Le fait que les niveaux de considération de l’acheteur s’alignent si souvent sur les secteurs d’activité pourrait expliquer le clivage de longue date entre le marketing B2B et B2C. Mais il y a des exceptions, et l’intérêt pour les buyer personas amplifie le besoin d’une vision plus nuancée.
Un exemple simple de décision peu réfléchie est l’achat impulsif d’un nouveau type de magazine ou d’un bonbon à la caisse d’un magasin B2C. À l’opposé, les acheteurs B2C prennent des décisions relativement réfléchies lorsqu’ils investissent dans une maison, un gros appareil électroménager, un plan de retraite ou une école privée pour leurs enfants. Une décision d’achat B2C de niveau moyen peut concerner la planification de vacances à venir.
Notez que cette même personne peut avoir un emploi où elle investit des semaines, des mois, voire des années dans une équipe qui évalue une nouvelle solution technologique pour son entreprise. Elle prend également des décisions B2B relativement peu réfléchies pour envoyer des membres de son équipe à une conférence sectorielle.
Je ne dis pas que la marque n’est pas pertinente pour les acheteurs de solutions à forte considération, ni que l’information n’est pas importante pour les acheteurs de produits à faible considération. Je suggère plutôt qu’il existe une différence énorme dans le poids que les acheteurs accordent à ces facteurs, et que cela a un impact considérable sur les attentes et les investissements en marketing.
En réfléchissant aux deux facteurs suivants, il est assez facile de comprendre où se situe votre produit, service ou solution sur le continuum de « considération » de votre acheteur. Pensez-y :
- L’investissement de vos acheteurs pour peser les approches alternatives et faire un choix.
- L’opinion de vos acheteurs sur les conséquences financières, opérationnelles et/ou personnelles d’une mauvaise décision.
Cette distinction est importante pour les buyer personas, car les spécialistes du marketing des produits à faible niveau de considération peuvent améliorer leurs décisions en matière de marketing et de stratégie de marque en identifiant les attributs « personnels » des acheteurs, tels que le sexe, l’âge, les loisirs, la situation familiale, les niveaux de revenus, les habitudes de déplacement, etc.
Cependant, les responsables du marketing de produits, services et solutions de grande importance sont à juste titre perplexes quant à la manière d’utiliser les buyer personas qui se concentrent uniquement sur les détails personnels ou démographiques de l’acheteur. Ces spécialistes du marketing, qu’il s’agisse de B2B ou de B2C, ont besoin de connaître les besoins en information d’un groupe ciblé d’acheteurs au moment où ils prennent la décision d’acheter leur produit, celui d’un concurrent ou de ne rien faire du tout. C’est là que les cinq anneaux de perspicacité sont essentiels à la réussite du spécialiste du marketing.
Les niveaux de considération de l’acheteur ont également un impact sur les options dont dispose le spécialiste du marketing pour créer des personas d’acheteurs. Comme nous savons que les acheteurs de produits à faible niveau de considération ne peuvent pas expliquer de manière fiable leurs propres choix, ces spécialistes du marketing devront investir dans des études sophistiquées menées par des professionnels tiers.
En revanche, les acheteurs de produits de grande importance peuvent et vont vous dire exactement comment et pourquoi ils ont pris une décision récente. Les spécialistes du marketing qui apprennent à mener une conversation structurée mais non scénarisée avec ces acheteurs peuvent découvrir des détails essentiels que l’acheteur n’a encore partagés avec personne. Ces informations inestimables sont le fondement d’un message compétitif et efficace, du marketing de contenu, de la segmentation et de l’activation des ventes pour les solutions à forte considération.