Quelle stratégie d’innovation choisir en temps de crise ?

Les ralentissements économiques sont des signaux de vigilance pour votre entreprise, même si en France le contexte de récession n’est pas d’actualité. Ils nous demandent de nous concentrer davantage et d’être plus disciplinés dans l’allocation de nos ressources. Il s’agit d’un régime de rigueur qui peut rendre nos entreprises plus saines, pour autant que nous nous engagions dans le programme. L’exécution de votre stratégie est aussi importante que la définition d’une bonne stratégie.

Il existe trois façons d’obtenir un retour sur l’innovation, chacune répondant à un objectif différent, comme suit :

La différenciation.

La différenciation est essentielle pour acquérir de nouveaux clients. Votre objectif est de surmonter l’inertie du statu quo et, pour ce faire, vous devez faire une offre qui soit suffisamment perturbatrice pour qu’un prospect se range de votre côté. Une offre légèrement meilleure ne suffit pas. Vous devez vous concentrer sur un seul vecteur d’innovation qui soit supérieur et qui offre une proposition de valeur adapté aux besoins et attentes de vos clients avec un avantage concurrentiel. Ensuite, vous devez marier votre offre à un défi client suffisamment urgent et important pour exiger une attention immédiate, crise ou pas, en créant un produit complet qui répond à une raison impérieuse d’acheter. Cela fait, vous devez faire tourner votre couverture marketing et commerciale pour jouer la plupart de vos actions sur ce terrain choisi. Rien de tout cela n’exige d’être héroïque, mais tout cela va à l’encontre de l’élan inertiel qui subsiste dans votre propre entreprise après une décennie ou plus d’exploitation des vents arrière de l’économie.

– Neutralisation.

La neutralisation est la clé de la défense, voire de l’expansion, de votre clientèle lorsqu’un challenger se lance dans l’aventure. C’est lui qui fait l’offre perturbatrice, et votre objectif est d’être suffisamment bon, suffisamment vite. Cela permet à votre clientèle de rejeter l’offre du challenger, aussi bonne soit-elle, parce que dans l’ensemble, avec votre autre valeur ajoutée, plus votre réponse suffisante, il est plus sûr et plus raisonnable de rester avec vous. La clé ici est la rapidité. Les équipes d’innovation veulent avoir la meilleure offre du marché, mais elles n’ont pas le temps pour cela. Il est difficile pour elles de donner la priorité à une offre suffisamment bonne, mais tout retard expose votre activité principale. Intégrer le client pour tester vos idées permet de limiter le risque. D’autre part, si votre offre est vraiment suffisante, vos équipes peuvent présenter une offre de consolidation à la base de clients qui peut remplacer un ou plusieurs de leurs fournisseurs actuels de produits ponctuels par une offre plus complète de votre part qui apporte une valeur supérieure à votre clientèle. Si vous faites bien les choses, vous pouvez accroître votre part de portefeuille en période de ralentissement économique, ce qui est de loin la voie la plus rentable à suivre.

– Optimisation.

L’optimisation est essentielle pour maintenir la viabilité dans un contexte de ralentissement économique. Les revenus sont probablement en baisse, ce qui signifie que les dépenses d’exploitation doivent suivre. C’est particulièrement important en période de hausse des taux d’intérêt, où il est vraiment dangereux de s’endetter davantage. Bien menée, l’optimisation permet non seulement d’économiser de l’argent et de libérer des ressources pour investir dans la différenciation ou la neutralisation, mais elle améliore également l’expérience client en rationalisant les processus qui sous-tendent le cœur de votre activité. La clé est de combiner les disciplines de valeur de l’excellence opérationnelle et de l’intimité client, en les concentrant sur les processus qui sont inutilement lents, complexes ou onéreux. Là encore, le défi consiste à surmonter la force d’inertie. Le changement n’est jamais le bienvenu, car toute courbe d’apprentissage comporte une courbe en J, et en période de ralentissement économique, les gens ont peur de perdre du terrain, même temporairement.

Un dernier point.

Le focus sur les attentes de vos clients est la clé du succès. Ces trois voies d’innovation ne se mélangent pas. La combinaison de deux d’entre elles dilue l’impact des deux. Cela conduit à un gaspillage à un moment où le retour sur investissement est crucial. Vous pouvez faire fonctionner les scénarios en parallèle, mais vous ne devez pas les laisser se mélanger.