L’innovation dans le secteur de l’assurance : comment mettre les clients et la technologie au centre ?

Table des matières
1. L’innovation dans le secteur de l’assurance : quatre évolutions technologiques qui soutiennent la centricité du client.
2. Du modèle traditionnel en face à face à la centralité du client par le numérique
3. Optimiser la communication : c’est ainsi que l’on innove dans le secteur de l’assurance.

L’innovation est une tendance, culturelle avant même d’être technologique, qui a toujours eu du mal à s’imposer et à se renforcer dans le secteur de l’assurance. Et ce, bien que la proposition de valeur du secteur ait toujours consisté à créer des produits dynamiques, conçus à la fois pour répondre aux besoins changeants des consommateurs et pour contenir les différents risques qui émergent de contextes nouveaux et parfois imprévisibles.

Ces dernières années cependant, la transformation numérique a considérablement accéléré les processus d’assurance, offrant aux entreprises non seulement de nouveaux outils et stratégies, mais aussi des modèles économiques alternatifs. L’utilisation avancée du big data a remis le client au centre du monde de l’assurance, et l’expérience client est désormais l’un des principaux leviers sur lesquels les entreprises peuvent intervenir pour améliorer les résultats commerciaux.

Le chemin pour extraire de la valeur de l’innovation dans le secteur de l’assurance ne fait que commencer, et c’est le résultat de la synergie entre la technologie et l’élément humain et de l’intégration des processus qui libèrent le potentiel des données et ceux qui améliorent la créativité personnelle.

Pour mieux comprendre dans quelle mesure le développement technologique et l’orientation client ont un impact sur le monde de l’assurance, commençons par donner quelques exemples.

Innovation dans le secteur de l’assurance : quatre développements technologiques qui favorisent l’orientation client

Dans ce monde interconnecté, l’innovation dans le secteur de l’assurance, si elle veut profiter des nombreuses opportunités de croissance et faire face à des risques potentiellement très graves, doit utiliser les technologies à sa disposition. La cyber assurance, l’IoT et l’assurance connectée sont trois des technologies les plus avancées qui offrent un soutien solide aux compagnies d’assurance pour s’adapter efficacement à un environnement en mutation.

Cyberassurance

Le premier exemple d’innovation technologique a été créé pour endiguer le danger croissant des attaques externes sur les systèmes d’information des organisations. La cyber assurance est un marché relativement nouveau qui est en passe d’atteindre 22,5 milliards de dollars d’ici 2026, avec un taux de croissance annuel de plus de 25 %, selon les prévisions 2022-2027 d’IndustryARC. Il s’agit de protéger la confidentialité, l’intégrité, la disponibilité et l’authenticité des informations : les stratégies de cybersécurité des entreprises d’aujourd’hui sont conçues non seulement pour protéger les données locales, mais surtout pour contrôler le flux de données qui circulent entre les appareils sans fil et les serveurs cloud.

Internet des objets

Le marché de l’assurance IoT devrait également connaître une croissance mondiale soutenue : la valeur totale dépassera les 3 millions de dollars d’ici 2026. Grâce à l’utilisation de capteurs et de technologies numériques et à la collecte de données provenant d’appareils connectés à Internet, les compagnies d’assurance peuvent déjà surveiller et améliorer leur compréhension de l’état des situations à risque, en transformant des données brutes en informations exploitables et utilisables. Les technologies IoT appliquées à l’assurance permettent d’évaluer plus précisément le profil de risque associé aux portefeuilles individuels et, au final, d’améliorer la productivité et la rentabilité globales de la compagnie. En outre, grâce à l’automatisation permise par l’Internet des objets, les assureurs peuvent multiplier les possibilités de connexion avec les clients en ajoutant des points de contact importants à des étapes particulièrement sensibles telles que les acquisitions et la gestion des sinistres.

L’assurance connectée

L’assurance connectée est le modèle économique innovant qui se développe à partir de la diffusion et de l’articulation de l’Internet des objets. Elle donne naissance à un véritable écosystème qui utilise des plateformes IoT, des capteurs et des appareils pour collecter des données utiles afin de surveiller le comportement réel des utilisateurs et des consommateurs et traduit ces données en insights qu’il met à la disposition des acteurs du secteur. L’assurance connectée intègre des informations provenant de diverses sources pour créer des connaissances utiles à l’amélioration des décisions des entreprises du secteur de l’assurance. Elle a un effet extrêmement positif pour la compagnie d’assurance dans son ensemble, notamment en termes de processus d’autonomisation du client en permettant le développement d’une présence numérique solide et significative sur le marché grâce à la mise en place de canaux que les utilisateurs individuels peuvent utiliser de manière indépendante. L’assurance connectée fait partie d’un changement qui redéfinit le paradigme de la communication entre l’assurance et l’assuré.

Gestion de la communication avec les clients

La révolution des petits systèmes de communication que nous avons évoquée plus haut trouve l’une de ses formes les plus avancées dans la gestion de la communication client (CCM). La GCC, qui peut être comprise à la fois comme une stratégie et un outil, intègre une série d’applications interactives qui permettent la création, le stockage, la récupération et la distribution de toutes les communications entre une entreprise et ses clients, prospects et partenaires commerciaux, le tout sur une même plate-forme. Plus précisément, un CCM :

• Permet de composer, formater et personnaliser le contenu en traduisant les données acquises de diverses sources en communications électroniques et physiques.
• Prend en charge la création et la production de supports utilisés par le marketing (des messages personnalisés aux clients, des présentations de nouveaux produits aux documents de transaction)
• Fournit des communications ciblées par le biais d’un large éventail de médias, notamment les appareils mobiles, les courriels, les SMS, les pages Web, les sites de médias sociaux et les médias imprimés.

L’objectif de la CCM est de garantir que les communications destinées à différents segments de clientèle – dans le cas des logiciels les plus avancés, même les communications individuelles – sont pertinentes, claires et cohérentes, quel que soit le canal ou le mode par lequel elles sont véhiculées.

Du modèle traditionnel en face à face à la centricité du client par le numérique

Pour faire face à l’isolement social imposé par la pandémie, de nombreux assureurs ont dû rapidement numériser l’expérience des clients et des agents, s’éloignant, souvent de manière permanente, du modèle traditionnel de service en face à face. D’autres ont mis en place des canaux de communication adaptés à des clients qui sont désormais habitués à une interactivité plus grande et plus significative. D’autres encore ont mis en place des programmes de fidélité et de divertissement dans le but d’accroître l’engagement, en investissant dans des solutions permettant de produire automatiquement des contenus innovants, tels que des vidéos interactives et des mini-sites personnalisés.

Les décideurs d’entreprise – la suite C – prennent note du rôle clé que l’innovation jouera dans la création de valeur à long terme. Mais si le secteur dans son ensemble présente différents scénarios dans lesquels la technologie est déjà utilisée pour ouvrir de nouveaux espaces de dialogue et améliorer les relations, les entreprises qui poursuivent l’innovation de manière systématique sont encore peu nombreuses. Pourtant, les attentes de plus en plus élevées des clients et l’arrivée de nouveaux concurrents féroces (sociétés informatiques, insurtechs, entreprises) mettent les entreprises du secteur sous pression, les poussant à adopter le type d’innovation capable de fournir une croissance durable et pleinement intégrée à tous les niveaux de l’organisation.

Structurer, organiser et encourager l’innovation dans le secteur de l’assurance est certainement une entreprise complexe. C’est un objectif ambitieux, sans aucun doute, mais aujourd’hui, grâce à la technologie numérique, c’est aussi un objectif accessible. C’est le cas de toutes les entreprises qui, dans le but de placer le client au sommet de leurs priorités et au centre de leurs processus d’affaires, ont établi et mis en œuvre des pratiques de marketing numérique axées sur la réalisation de la centricité du client.

Arrêtons-nous un instant : qu’entendons-nous par « customer centricity » « centricité client » ?

Qu’est-ce que la customer centricity (centricité client) ?

Selon la célèbre définition qu’en donne le cabinet Gartner, la centricité client n’est rien d’autre que « la capacité des personnes d’une organisation à comprendre les situations, les perceptions et les attentes des clients. » La personne individuelle impliquée dans la relation avec la marque devient le point central de toutes les décisions liées à la fourniture de produits, de services et d’expériences.

La centricité du client sur le marché de l’assurance : pour une gestion holistique de la relation client
Une compagnie d’assurance qui entend développer une véritable centricité client doit avoir accès à une vision panoramique de la situation du client afin de pouvoir anticiper ses besoins. En particulier, elle doit :

• Connaître les préférences du client par rapport à certaines offres
• Calculer la probabilité que le client reste fidèle ou passe à un concurrent
• Faire des prédictions fiables sur l’évolution de la relation dans un avenir plus ou moins lointain.

En d’autres termes, innover dans le secteur de l’assurance, c’est utiliser la technologie pour connaître en profondeur ses clients, les distinguer les uns des autres et les guider, ce que toutes les entreprises s’efforcent de faire aujourd’hui.

Pour accumuler les connaissances nécessaires afin de replacer le client au centre de la relation avec l’entreprise, les acteurs de l’assurance disposent aujourd’hui d’outils extrêmement performants, grâce auxquels ils peuvent rendre leur système d’analyse des données encore plus précis. Ils peuvent utiliser les résultats de ces analyses pour construire des profils aussi précis que possible et créer des produits et services avec un haut degré de personnalisation. Ce processus de modernisation continue – de l’infrastructure et de la méthodologie de travail – se traduit sur le plan opérationnel par une expérience client faite pour chaque personne : fluide, complète, opportune et efficace, capable de répondre aux attentes des consommateurs et de s’adapter parfaitement à leurs caractéristiques.

Pour parvenir à une expérience marquée par une authentique centricité du client, une organisation doit être capable d’avancer dans plusieurs directions simultanément : concevoir des parcours d’achat et d’abonnement sans friction, proposer des produits abordables par rapport à la possibilité réelle de dépenser, et surtout, offrir une gestion holistique de la relation client.

S’influençant mutuellement, l’évolution technologique et la prise de conscience du rôle joué par le client favorisent le passage à un paradigme de centricité du client. Cette affirmation, qui a sa validité théorique, a aussi – et c’est l’aspect qui nous intéresse le plus – une retombée concrète en termes d’obtention de résultats commerciaux : l’engagement à faire en sorte que l’assuré obtienne ce qu’il veut ou ce dont il a besoin, au moment, à l’endroit et de la manière dont il le veut ou en a besoin, va de pair avec la nécessité pour les entreprises de dégager des marges bénéficiaires toujours plus élevées.

Si la facilité d’achat, la rapidité et la sécurité des transactions sont des conditions indispensables à l’établissement du contact, elles ne suffisent toutefois pas à créer pour l’entreprise un espace dédié et, dans une certaine mesure, exclusif, où elle peut établir avec le client individuel une relation destinée à durer. En fait, aujourd’hui encore, les moments où les clients interagissent réellement avec la compagnie d’assurance sont limités : achat de la police, renouvellement de celle-ci et demande d’informations. Cela signifie que la plupart des insurtechs n’ont que deux, voire trois, opportunités significatives pour engager et impressionner le client.

Pour activer et nourrir les processus de fidélisation, les seuls qui peuvent assurer une relation à long terme, les entreprises doivent réinitialiser l’entonnoir. D’une part, elles doivent multiplier les points de contact activés, les canaux occupés et le contenu informatif et, d’autre part, elles doivent également simplifier le processus d’achat, qui doit devenir plus interactif, rapide, efficace et facilement navigable. Cela doit se produire à chaque étape, de la phase de réflexion, lorsque le client évalue les produits les plus appropriés à ses besoins, à la phase de décision et au paiement ultérieur. Et il faut aller encore plus loin, dans la période qui suit l’achat et l’abonnement, véritable test des stratégies de customer centricity, où il faut maintenir la relation vivante en l’enrichissant de stimuli, d’insights personnalisés et d’opportunités d’échange.

Optimiser la communication : c’est ainsi que l’on innove dans le secteur de l’assurance

Selon McKinsey, les compagnies d’assurance, qu’elles souhaitent se développer ou consolider leur positionnement acquis, doivent concevoir des propositions de valeur qui ne se limitent pas aux produits et aux mécanismes actuariels, mais intègrent des actions visant à accroître l’engagement des clients. C’est là que les stratégies orchestrées entre les différentes fonctions commerciales, notamment celles du marketing et des ventes, qui visent à moderniser et à numériser les plateformes de distribution et de communication, jouent un rôle décisif. Cela implique de développer un profil plus détaillé de chaque segment, de générer des propositions basées sur les besoins uniques des clients, et de personnaliser les offres et les messages.

Placer les clients et la technologie au centre pour parvenir à une véritable innovation dans le secteur de l’assurance ne signifie pas « posséder » la relation client. Il s’agit plutôt de prendre en charge les problèmes des clients pour tenter de les résoudre le plus efficacement possible, en évitant la redondance et la répétition des informations, en minimisant les temps d’attente, en rationalisant les opérations du front-desk et en assurant un service à distance attentif et efficace.

En utilisant la bonne combinaison d’outils et de contenus automatisés, tels que des vidéos interactives et des sites Web personnalisés, toute entreprise peut tirer parti de chaque opportunité d’interaction pour créer des relations précieuses et transformer toute communication, y compris les communications transactionnelles, en moments décisifs au sein d’une expérience client réellement innovante.