L’attention – Le cœur de l’expérience client

Ne livrer pas un produit mais plutôt une expérience à vos clients

La guerre de l’attention a été mise en avant pour la première fois dans un article de Forbes en 2012 pour signaler le début de la concurrence pour l’attention des consommateurs lorsque Facebook a atteint le milliard d’utilisateurs. Depuis lors, les médias sociaux et les smartphones ont été rendus responsables de la baisse de la capacité d’attention des gens.

Bien que l’affirmation selon laquelle la capacité d’attention de 8 secondes des humains était inférieure à celle d’un poisson rouge ait été démentie depuis longtemps, des recherches récentes confirment le déclin de la capacité d’attention des gens.

Une nouvelle enquête majeure menée auprès du public britannique par le Policy Institute and Center for Attention Studies du King’s College de Londres révèle que les gens sont plus enclins à penser que leur capacité d’attention est plus courte qu’auparavant (49 % contre 23 %).

Une autre étude récente de l’Université technique du Danemark suggère que la capacité d’attention collective mondiale se réduit en raison de la quantité d’informations présentées au public. L’étude montre que les gens ont maintenant plus de choses sur lesquelles se concentrer – mais se concentrent souvent sur des choses pendant de courtes périodes.

Avec l’essor du contenu de courte durée, l’omniprésence des plateformes numériques et la popularité des nouvelles plateformes de médias sociaux comme TikTok, la durée d’attention du consommateur aura certainement un impact sur l’expérience client (CX). Une étude réalisée en 2011 par l’American Psychological Association a révélé que l’utilisation excessive de la technologie nuit aux systèmes cérébraux reliant le traitement des émotions, l’attention et la prise de décision – présageant que la CX est affectée par l’état émotionnel, la capacité d’attention et la qualité de la prise de décision des acheteurs.

En effet, le CX est la totalité des réponses cognitives, sensorielles et comportementales du consommateur pendant tout le processus de consommation d’un produit ou d’un service, y compris les étapes de pré-achat, de consommation et de post-achat. L’expérience globale reflète l’état émotionnel de l’acheteur – comment il se sent par rapport à l’entreprise et à ses offres, ce qui souligne l’importance de l’émotion, de l’attention et de la prise de décision de l’acheteur.

L’attention étant un facteur qui peut être influencé par le praticien CX, il est important d’apprendre et de comprendre les concepts clés à ce sujet.

Les psychologues définissent l’attention, d’après verywellmind.com, comme « la capacité à traiter activement des informations spécifiques dans l’environnement tout en faisant abstraction d’autres détails. L’attention est limitée en termes de capacité et de durée, il est donc important de disposer de moyens pour gérer efficacement les ressources attentionnelles dont nous disposons afin de donner un sens au monde. » Les consommateurs prêtent attention à la publicité sur le site Web d’une entreprise, aux promotions par e-mail, à la proposition ou à la présentation d’un vendeur. Elle est à la fois limitée en termes de capacité et de durée et sélective car une personne doit choisir sur quoi et où se concentrer.

Les scientifiques ont découvert qu’il existe des types d’attention distincts, basés sur la façon dont l’esprit traite l’information et le contexte :

– L’attention soutenue est notre capacité à nous concentrer sur quelque chose pendant des périodes sans être distrait du temps ;

– L’attention sélective est notre capacité à nous concentrer sur quelque chose en particulier alors qu’il y a de nombreuses autres distractions autour de nous ; et

– L’attention divisée est notre capacité à partager notre attention entre deux ou plusieurs choses à la fois, ce qui se produit pendant le multitâche.

L’objectif des praticiens des CX est donc d’obtenir une attention soutenue de la part des acheteurs et des consommateurs lorsqu’ils vivent l’expérience de l’interaction avec les points de contact le long du parcours client.

Dans notre travail de conseil, nous prescrivons que pour obtenir une attention soutenue de la part des consommateurs, il est important d’identifier leurs besoins, leurs désirs et leurs craintes. Puisque l’émotion, l’attention et la prise de décision d’une personne sont inextricablement liées, le fait de répondre délibérément à ces besoins, désirs et craintes avec les bons messages, les bonnes campagnes et les bonnes conversations améliorera considérablement le CX.

Pour aider les praticiens du CX, nous utilisons la pyramide des éléments de valeur de Bain and Company, qui illustre que les produits et services fournissent des éléments de valeur fondamentaux qui répondent à quatre types de besoins : fonctionnel, émotionnel, changement de vie et impact social. En général, plus les besoins sont satisfaits, plus le CX est bon, plus les clients sont fidèles et plus la croissance durable de l’entreprise est élevée.

Dans ce cadre, les besoins émotionnels sont les suivants : réduction de l’anxiété, récompense, nostalgie, design ou esthétique, bien-être, valeur thérapeutique, plaisir et divertissement, attractivité et accès. En identifiant les besoins du client par des entretiens et en adaptant les messages et les campagnes pour répondre à ces besoins, l’attention sera soutenue.

La guerre pour l’attention s’est maintenant élevée à une guerre pour le CX.

Pour en savoir plus : Notre méthode pour innover