L’adéquation produit-marché et le risque d’une mise à l’échelle prématurée

Vous créez votre startup à partir de zéro ? Vous cherchez une adéquation produit-marché ? Si c’est le cas, assurez-vous d’avoir coché sur votre liste de tâches les points suivants :

• il existe des clients qui ont le problème que vous cherchez à résoudre
• ils se soucient de le résoudre et, surtout
• ils choisiront votre solution plutôt que celle de vos concurrents

L’adéquation produit-marché et le risque d’une mise à l’échelle prématurée
La dernière partie est, plus ou moins, ce que signifie l’adéquation produit-marché. Nous présentons ci-dessous une vue d’ensemble de cette partie cruciale du processus de développement d’un produit, en abordant les aspects risqués qu’elle comporte, tels que la mise à l’échelle prématurée.

À la recherche de l’adéquation produit-marché

Trouver l’adéquation produit-marché est un défi. Personne ne peut en douter. Vous devez vous concentrer sur trois paramètres essentiels de l’entreprise que vous essayez de créer :

1. Vos clients
2. La solution elle-même
3. Le type de marché

Ce sont ces paramètres que vous devrez régler efficacement tout au long de votre parcours, et ce sont eux qui définiront votre entreprise à la fin. Les voici :

1. Découvrir les besoins réels de vos clients

C’est peut-être le facteur le plus crucial de l’équation que vous essayez de résoudre. Et c’est, en effet, très difficile à résoudre. Surtout si vous vous lancez dans un secteur que vous ne connaissez pas ou dans lequel vous n’avez aucune expérience.

2. Traduire ces besoins en une solution tangible

On dit que la théorie est loin de la pratique, et on a raison. En d’autres termes, il est beaucoup trop facile de présenter des idées et des promesses aux clients sur papier, plutôt que de les mettre en œuvre dans l’offre finale, une offre qui obtiendra l’approbation de vos clients. Et l’approbation de votre produit par les clients signifie qu’ils paieront pour l’utiliser et résoudre leur(s) problème(s).

3. Se démarquer sur un marché encombré

Admettons-le. Les choses ont beaucoup changé depuis une dizaine d’années. Si l’on remonte au début de l’histoire des startups – en se concentrant sur celles liées à la technologie – il était beaucoup plus facile pour une startup de proposer une solution brillante et de se distinguer. Même si cette solution n’était pas parfaite, en l’absence d’autres solutions, les clients acceptaient le produit avec enthousiasme. Nous avons parcouru un long chemin depuis.

Aujourd’hui, l’offre est pléthorique. Il existe de nombreux produits qui présentent de longues listes de caractéristiques et qui promettent de résoudre les problèmes les plus mineurs d’un secteur d’activité. Même une sous-catégorie de problèmes ou des problèmes dérivés de problèmes déjà résolus. Ou des problèmes auxquels un marché de niche est confronté. Il va sans dire que tous ces produits sont facilement accessibles aux clients de tous horizons. Alors, est-il possible pour votre produit de se démarquer ? Ou, du moins, de se faire remarquer ?

Réexaminer, réadapter et réévaluer

Il est assez difficile de faire la part des choses dans une situation comme celle-ci – et de se concentrer uniquement sur l’un de ces aspects. En clair, il n’y a pas de procédure séquentielle à suivre. En tout cas, il n’y a pas de procédure qui garantisse que si vous avez fait ceci et cela, vous êtes prêt pour l’étape suivante. Tous ces aspects de l’entreprise, à savoir les besoins des clients, les solutions proposées et les types de marché, sont étroitement liés. C’est pourquoi vous devez réexaminer, réadapter et réévaluer chacun d’entre eux tout au long de votre parcours de développement de la clientèle.

Permettez-moi ici de clarifier un point qui a été mentionné plus haut, mais qui était probablement un peu flou à l’époque. Lorsque nous parlons des besoins des clients et du type de marché, cela ne signifie pas que nous décrivons deux choses totalement différentes. Les besoins des clients, tels que vous les avez définis au cours de l’étape « adéquation problème-solution », ne sont qu’un instantané des besoins d’une partie du marché au cours d’une période donnée.

La prochaine chose à faire est de valider – toujours dans le temps – que ces besoins correspondent à ceux d’une plus grande partie du marché, qu’il s’agisse d’une longue liste ou non. Vous verrez ainsi s’il existe une adéquation produit-marché pour votre offre. Plus la partie du marché intéressée par votre produit est large, plus votre potentiel de croissance est élevé.

Travailler à l’adéquation produit-marché

Une fois que vous avez validé votre adéquation problème-solution pour une version spécifique du produit et un segment de marché spécifique, il est temps de passer à l’action. Comment ? Vous devez donner un coup de pouce au processus de vente et de marketing. En d’autres termes, vous devez maintenant prendre progressivement les mesures qui vous permettront de savoir si cette « adéquation validée » se traduit par une acceptation plus large sur le marché.

Il va sans dire que vous devez être suffisamment prudent pour que vos efforts de marketing ne créent pas une traction « factice » et éphémère. Évitez les mesures de vanité dans une situation imaginaire. Équilibrez vos efforts. Un marketing à prix élevé combiné à des produits à bas prix, pour obtenir une traction précoce, est une recette pour le désastre.

Comment savoir si vous avez atteint ou non l’adéquation produit-marché ?

Supposons que vous ayez suffisamment vérifié tous les éléments pertinents pour le segment de clientèle que vous essayez d’atteindre au départ. Vous avez adapté votre contenu, vos publicités et tous vos efforts de marketing à cet objectif, et ce pour une période prédéfinie, n’est-ce pas ? Une sorte de fenêtre temporelle. Vous pouvez même décider de prolonger cette période, si vous avez constaté de bons progrès. Quand serez-vous sûr d’avoir enfin réussi ? Quand aurez-vous atteint l’adéquation produit-marché tant attendue ?

La réponse à cette question, comme à toutes les questions brûlantes – ou à la majorité d’entre elles – est que, dans les entreprises en phase de démarrage, il ne s’agit pas d’une mesure binaire. En pratique, tout est question de pourcentages. C’est à cela que ressembleront vos indicateurs et vos résultats. Pour savoir où vous en êtes, il suffit donc de vous concentrer sur les tendances que vous observez. Voici quelques éléments à prendre en compte :

Vous vous rapprochez de l’adéquation produit-marché lorsque…

• Vous avez trouvé au moins un canal de commercialisation (distribution) qui fonctionne pour ce segment.
• La base de clients s’élargit et s’élargit encore.
• Vous êtes remarqué et les critiques que vous recevez donnent à votre équipe la force de travailler plus dur.
• Vous devez embaucher plus de personnes. Vous commencez à avoir des difficultés à gérer les clients avec votre équipe actuelle. La réussite des clients n’est pas un titre comme les autres et vous devez faire quelque chose à ce sujet.
• Et, bien sûr, votre moteur de paiement automatisé a porté ses fruits. Votre compte en banque est enfin alimenté.

Vous n’en êtes probablement pas encore là lorsque…

• Le nombre de ventes semble avoir un effet décourageant.
• Vous n’avez pas d’avis de clients, quels qu’ils soient.
• Les ventes répétées et le bouche-à-oreille ne sont plus que des expressions du dictionnaire.
• Vous vous trouvez dans une impasse

Si votre startup correspond mieux au deuxième scénario, ne vous découragez pas. Il vous suffit de retrousser vos manches et de suivre une autre approche. Peut-être que le segment de marché que vous ciblez n’est pas celui qui a besoin de votre solution ; ou peut-être devez-vous simplement ajuster votre stratégie de marketing. C’est le moment de faire des essais et de procéder à des changements plus ou moins importants dans différents aspects de votre projet stratégique.

Même si ce scénario peut sembler catastrophique, il ne l’est pas. En effet, vous êtes conscient du problème et vous pouvez encore faire quelque chose pour rebondir. Après tout, c’est une question de résilience, n’est-ce pas ? Mais que se passe-t-il si vous avez réussi et que vous avez déjà sabré le champagne ? Vous êtes peut-être en train de changer d’échelle. Mais il se peut que vous empruntiez une voie risquée, sans vous en rendre compte. Le passage prématuré à l’échelle en est un exemple, et c’est un précurseur de l’échec. Poursuivez votre lecture !

Qu’est-ce que l’expansion prématurée et quel est son rapport avec l’adéquation produit-marché ?

Le terme « premature scaling » a été initialement utilisé – ou inventé – par Steve Blank. Il décrit les startups qui, souvent, sautent des étapes dans la validation du modèle d’entreprise ou font les choses plus rapidement que prévu. En particulier, elles peuvent dépenser d’énormes sommes d’argent pour commercialiser leur produit, en sautant complètement les étapes de l’adéquation problème-solution ou de l’adéquation produit-marché.

Cette « stratégie » douteuse se traduira probablement par une traction qui ne correspond pas à la demande réelle du marché. Pour eux, un acte de foi reste la règle de base pour la majorité des décisions qu’ils prennent. Et les actions sont généralement soutenues par un budget énorme mais qui s’amenuise rapidement. Par conséquent, lorsque la croissance est fictive, alors, comme prévu, elles gonflent et éclatent. Comme l’a dit Steve Blank, c’est la spirale de la mort des startups.

Quelle est la prochaine étape ?

Alors, avez-vous pu définir votre produit et réussi à trouver une adéquation produit-marché pour vous-même, ou pas encore ?

Si vous ne pouvez pas le dire avec certitude, cela signifie que vous devez probablement continuer à travailler sur votre segment de clientèle actuel, comme nous l’avons expliqué plus haut. Ou même vous orienter vers de nouveaux segments cibles. Cette solution est également recommandée si vous obtenez les résultats escomptés.

En renforçant les segments de clientèle validés et en déployant simultanément des efforts pour vous étendre à d’autres segments, vous avez toutes les chances de croître 😉 .

Pour plus de détail, notre méthodologie détaillée