Fabricants du secteur de la construction BTP impact de la transformation digitale

Dans la stratégie digitale, on aborde souvent les évolutions du consommateur en parlant d’audience, de persona, et les nouvelles approches marketing de type inbound. On parle également de solutions pour être plus efficace en numérisant et automatisant les processus dans la chaine de valeur.

Cela ne concerne que l’entreprise et son environnement comme le décrit les 5 forces de Porter.

Mais concernant la digitalisation des produits de l’entreprise, il y a également une profonde mutation en cours.

Il y a des évolutions technologiques liées au digital, comme l’IOT et les plateformes de services connectées, qui changent la donne maintenant.

Pour donner un exemple, la Fnac a subie cette transformation sur deux axes :

·      la transformation sur les canaux de vente, des consommateurs avec des stores online et offline

·      des produits (DVD …) qui sont devenus digitaux.

Certes les ruptures technologiques ne sont pas nouvelles et beaucoup d’entreprises historiques ont bénéficié de ces évolutions pour en tirer un avantage compétitif sur leur marché. La nouveauté concerne la nouvelle structure de coût récurrent.

Un produit non connecté n’a pas de coût de fonctionnement (Run), ce qui est bien différent dans le monde connecté. Cette nouvelle structure de coût fragilise le business model à terme.

Une solution simple serait d’impacter les coûts sur les produits ou de changer vers une économie servicielle avec des abonnements, mais tous les consommateurs ne sont pas prêts à payer un abonnement pour n’importe quoi. C’est déjà le cas pour la sécurité, la maintenance ou le streaming mais cela reste plus compliqué pour d’autres abonnements. Qui est prêt à payer un abonnement pour allumer sa lumière !

Mais il existe un autre frein à cette évolution sur la chaine de valeur B2B. C’est en fait la filière qui est impactée. Celle-ci est construite depuis des dizaines d’années solidement sur son marché, mais la concurrence arrive rapidement. Cette filière avec les étages de services et de coût, n’apporte plus une valeur désirable.

Une relation de type B2B2B2C, par exemple fabricant – distributeur – installateur – consommateur – fabricant ou GSB/GSS – consommateur, complexifie cette évolution car tous les acteurs doivent évoluer en même temps avec une vision partagée.

De plus tous les acteurs veulent être en contact avec le consommateur final afin de mieux comprendre leurs comportements. Donc des approches différentes sont mises en place par les distributeurs et les magasins qui commercialisent également leurs propres produits connectés et leurs services. D’autres de type startup disruptent le marché en se plaçant entre les consommateurs et les installateurs avec un contact direct avec les consommateurs.

Tous les acteurs sont en concurrence et sont clients en même temps.

En fait c’est la filière entière qui est en train de se transformer sans co-développement et coopération.

Pendant que la filière se transforme lentement, Amazon arrive en force avec sa marketplace B2B, cela ne concerne pour l’instant que les produits non stratégiques mais ce n’est qu’un début !

La crise économique qui va suivre à la pandémie aura des impacts sur les investissements futurs. Il serait peut-être temps aux filières de s’organiser en coopétition et s’entendre sur des nouveaux business model dans une marketplace avec une approche et une vision partagée.

Et pourquoi ne pas commercer en France !