Evolution des marques : Concevoir et automatiser l’expérience client en temps réel grâce à l’analyse des données

L’accélération technologique est la force la plus puissante dans le monde d’aujourd’hui. Elle a un impact sur pratiquement tous les aspects de la société, de la politique et de la culture. Le prochain point de basculement concernera probablement la façon dont les marques comprennent leurs clients. Dans cet aperçu, préparé et fourni par David Howitt et Piper Carr, nous explorons l’essor extraordinaire de la collecte avancée de données sur les clients, et comment la technologie qui la sous-tend aide les marques à s’assurer un avantage concurrentiel pour l’avenir.

Alors que la vitesse de l’information et le niveau de connectivité mondiale s’accélèrent, les marques explorent de nouvelles façons de profiler, de prédire et même d’influencer le comportement des utilisateurs.

La société U+ avec son partenaire en France Move2.digital, en partenariat avec les rédacteurs de Forbes David Howitt et Piper Carr, est ravie de vous présenter ce rapport sur les tendances technologiques à l’origine de cette révolution dans la compréhension du client.

Cette année, le chercheur en téléphonie mobile Chetan Sharma a qualifié l’ère actuelle de « futur de l’intelligence connectée ».

Nous rappelons souvent à nos clients le pouvoir de la connectivité. Lorsque tout est connecté à tout le reste, à travers un réseau mondial d’une rapidité folle, avec une connectivité mobile, web et IoT qui converge, les entreprises bien conçues sont susceptibles de connaître une croissance corollaire à la fois de la notoriété de leur marque et de leur activité de services.

Dans cet espace accéléré, la technologie remet en question les limites d’un immense éventail de normes sociales qui, dans certains cas, existent depuis des millénaires, y compris les principes fondamentaux de la vie privée.

En conséquence, nous assistons aujourd’hui à l’émergence d’une nouvelle tendance dans la manière dont les entreprises de toutes tailles vont identifier et gérer leurs clients à l’avenir. La croissance initiale de cette technologie est susceptible de commencer lentement mais de s’accélérer très rapidement pour devenir une véritable révolution dans la façon dont nous communiquons, commercialisons et gérons nos clients.

Si cette hypothèse se vérifie, comment planifier l’avenir en tant que propriétaires de marques ou de produits, et comment réagir à ce changement dans une société de plus en plus mondialisée ?

La reconnaissance faciale avancée liée au profil de l’utilisateur et à d’autres métadonnées devrait révolutionner le marketing de marque « à tout moment et en tout lieu ».

Outre l’interconnexion de toutes les choses, notre capacité à analyser, prédire et même informer les comportements grâce aux profils des utilisateurs et à d’autres formes de données est désormais une réalité.

Avec l’accélération de la vitesse de l’information et de la quantité d’opportunités d’engagement des clients, les analystes sont capables de comprendre les données presque dès qu’elles sont générées, au lieu des mois ou des années que cela pouvait prendre auparavant.

Il y a 100 ans encore, les gens travaillaient et vivaient dans des sociétés et des économies très décentralisées. Dans le climat actuel, les normes sociales, politiques et économiques d’une époque décentralisée coexistent avec une toile de fond technologique entièrement connectée.

L’âge de l’asymptote

Un concept que nous explorons régulièrement avec nos clients et dans nos ateliers est ce que l’auteur, technologue et partisan de la singularité Ray Kurzweil aime appeler « l’âge de l’asymptote ».

Kurzweil cite fréquemment les courbes asymptotiques à croissance exponentielle – où la croissance soudaine prend la forme d’une crosse de hockey – comme parangons de cette ère hyperconnectée.

De telles courbes nous invitent à considérer que la technologie peut croître plus rapidement que nous ne pouvons le faire socialement et qu’elle peut être un moteur majeur de l’évolution de la politique, de l’économie et des normes sociales.

Nous avons tous vu la croissance astronomique des géants de l’Internet comme Twitter, Amazon et Facebook. Les mathématiques derrière ces courbes de croissance révèlent qu’un nouveau mécanisme est en jeu dans le développement des produits et des marques. Ce mécanisme démontre la rapidité avec laquelle la croissance peut se produire et l’impact qu’elle peut exercer sur la conscience et le comportement social.

Pour les entreprises de toute taille qui cherchent à s’engager dans une planification stratégique, cette courbe est un outil essentiel pour comprendre la vitesse étonnante à laquelle elles peuvent construire, lancer et itérer des produits.

Les données, la technologie de réseau et la promotion sociale peuvent favoriser l’attachement à la marque à une vitesse et une valeur record.

En termes concrets, des entreprises telles que Tinder sont passées de zéro à des dizaines de millions d’utilisateurs en deux ans environ et affichent une valeur d’entreprise de 3,5 milliards de dollars sans avoir de produit physique, d’espace de vente au détail ou de marketing de marque quelconque. Il s’agit là d’une valeur pure issue d’un réseau, d’une interface utilisateur et de millions d’utilisateurs qui suscitent une adoption virale.

Alors que presque toutes les entreprises passent des sites web et des applications mobiles de base aux domaines avancés de l’IOT et de l' »intelligence connectée », le prochain point de basculement va certainement impliquer une compréhension du client en temps réel, ainsi que de nouvelles façons de penser aux normes de confidentialité et de sécurité.

Les organisations qui peuvent facilement résoudre ce service deviendront les prochains fournisseurs de plates-formes et de services à forte croissance, tandis que les entreprises qui peuvent adopter efficacement ces tendances sans faire basculer certaines des préoccupations résiduelles existantes concernant la confidentialité des données et le caractère envahissant de « Big Brother » seront particulièrement bien placées pour devenir des adopteurs précoces.

Le fait qu’un pourcentage aussi élevé de consommateurs partagent déjà des données assez personnelles sur Twitter, Facebook, Amazon et d’autres sites – et dans certains cas des données EXTRÊMEMENT personnelles sur des sites de rencontres tels que Match, Bumble et Tinder – suggère que la technologie redéfinit les limites traditionnelles de l’utilisation des données personnelles en faveur d’une plus grande indulgence sociale.

Cela est particulièrement vrai si les incitations à fournir ces données, et à en permettre l’accès, sont suffisamment souhaitables pour l’utilisateur final.

En d’autres termes, si un fournisseur peut rendre une expérience suffisamment efficace, rentable et différenciée pour renoncer à certains aspects de la vie privée, les utilisateurs y consentiront probablement parce qu’ils sont déjà socialement acclimatés.

Un service de nouvelle génération susceptible d’être introduit dans le cadre du marketing de marque et de l' »analyse des données massives » est la capacité d’identifier un utilisateur final lorsqu’il entre dans un magasin ou s’en approche.

À l’aide de matériel, ainsi que de logiciels de reconnaissance faciale ou biométrique, les analystes de données peuvent accéder aux données sociales, mobiles et en temps réel des utilisateurs pour fournir de puissantes analyses prédictives autour de chaque profil.

La croissance de ces services deviendra-t-elle la prochaine « courbe commerciale asymptotique » et donnera-t-elle lieu à la prochaine série d’évaluations de milliards de dollars ?

Les tendances émergentes en matière d’analyse client en temps réel soulignent le fait que de nombreuses avancées technologiques, autrefois considérées comme futuristes, sont désormais adoptées par les applications commerciales actuelles. En plus de soulever des questions de confidentialité et de sécurité, les entreprises qui ont commencé à appliquer ces technologies sont confrontées au problème de la meilleure façon de s’engager avec l’utilisateur final, tant physiquement que numériquement.

Ces nouvelles applications permettront aux marques de comprendre les clients avant même qu’ils ne franchissent la porte, en adaptant les expériences idéales en fonction de ce qu’ils sont, de leur comportement passé et même de ce qu’ils ressentent sur le moment. Si la technologie peut devenir accessible à n’importe quelle marque, les gagnants seront ceux qui sauront adapter l’expérience avec un équilibre de sensibilité et d’exécution, afin que les clients bénéficient des avantages sans avoir l’impression que leur vie privée a été violée.

En tant que consultants, on nous demande de plus en plus d’utiliser des mélanges de technologies tels que la reconnaissance faciale de niveau militaire, l’accès aux profils des utilisateurs sur les médias sociaux, le web et les téléphones portables, ainsi que des caméras réseau et vidéo haute définition toujours moins chères. De nombreux innovateurs dans le domaine des produits, du marketing et de l’intelligence des données combinent ces outils pour aider des secteurs verticaux traditionnellement pauvres en données, tels que le commerce de détail et les événements en direct, à recueillir des informations très nuancées et complètes sur les clients.

L’authentification biométrique et l’informatique haptique devraient se développer aussi rapidement que n’importe quel réseau social et changer la façon dont les marques, les marketeurs et les sociétés de services se connectent aux utilisateurs.

Dans ce contexte, le pire résultat possible est de voir les informations personnelles des clients utilisées au service d’une publicité vidéo intrusive ou d’un argumentaire de vente sous pression par un employé prétentieux.

Ces exemples ne relèvent plus du futurisme de Minority Report ou de Blade Runner : ce sont des cas d’utilisation réels qui ont de fortes chances d’être mis en œuvre. Il est tout à fait possible qu’une entreprise comme 23andMe offre à ses clients la possibilité de partager des données ADN privées en temps réel en échange d’offres très incitatives.

La perspective de parvenir à une compréhension hautement connectée et technologique de vos clients peut être décourageante pour les entreprises qui sont encore en train de se familiariser avec la vente au détail multicanal, les plateformes de commerce électronique et les applications mobiles. Pourtant, il n’y a pas si longtemps, l’idée de s’abonner à un service vous permettant d’héberger les informations relatives à vos clients semblait probablement tout à fait futuriste.

L’analyse en temps réel des données du profil d’un individu à l’aide de différents types d’authentification (y compris la biométrie) peut sembler futuriste, mais elle est en cours et influencera la façon dont toutes les marques commercialisent, vendent et promeuvent leurs services dans un avenir proche.

À mesure que les innovations apparaissent, les marques peuvent anticiper le développement de solutions tierces qui leur permettront d’exploiter et de tirer parti des possibilités offertes par les nouvelles technologies.

Même pour des plates-formes comme Salesforce.com, l’adoption à grande échelle a nécessité de créer un élan, de socialiser et de comprendre leur proposition de valeur, ainsi que de trouver et d’engager les premiers adeptes. Au fil du temps, ces outils qui permettent une compréhension très nuancée des consommateurs deviendront une partie importante du paysage de l’engagement des consommateurs.

Des outils tels que Salesforce fournissent également une toile de fond ERP permettant de donner vie à l’analyse client en temps réel. En d’autres termes, les services en nuage qui sont déjà en réseau, raisonnablement bien compris et qui capturent actuellement des quantités insondables de données servent un peu de sage-femme technique dans la transition vers la gestion des clients en temps réel.

La croissance de Salesforce depuis sa création en 1999 est une autre courbe de croissance « asymptotique ». Quelle sera la prochaine évolution de cette entreprise ? Salesforce deviendra-t-il le leader du courtage en données clients ?

Alors que nous entamons cette nouvelle étape de collision, d’évolution et de transformation numérique, la principale question qui se pose aux stratèges et aux équipes de direction est la suivante : « Que faisons-nous maintenant ? Comment combler le fossé entre la façon dont nous gérons les entreprises aujourd’hui et le point dans le futur où tout le monde  » comprendra  » ? Que faisons-nous en attendant l’évolution des outils qui nous disent tout ce que nous devons savoir sur le client et ce qu’il faut faire en temps réel ? »

Si le moteur sera la technologie, la réponse ultime à la question est très largement humaine. Les entreprises qui réussissent à être en tête des Net Promoter Scores et des prix J.D. Power and Associate utilisent simplement une meilleure intelligence client pour les guider – elles ne confondent pas les données avec le travail lui-même.

Le véritable travail commence par une meilleure formation aux ventes et au service clientèle, à la gestion de la marque, à la communication et à l’espace commercial.

En fin de compte, les marques qui travaillent déjà sur les principes fondamentaux de l’engagement des consommateurs seront les bénéficiaires ultimes de ce type de compréhension du client alimentée par la technologie. En s’appuyant sur les connaissances existantes, elles seront bien placées pour intégrer ces nouvelles données dans une stratégie hautement sophistiquée qui utilise des applications de données numériques et en temps réel.

L’idée ci-dessus est un thème majeur de notre travail, tant dans les médias que dans la littérature que nous avons produite. À l’avenir, les grands gagnants seront les organisations et les chefs d’entreprise qui trouveront l’équilibre entre la mise en œuvre de la technologie qui stimule la croissance et la prise de décisions très humaines nécessaires pour maîtriser efficacement ces changements au fur et à mesure de leur apparition.

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David Howitt est le PDG de Meriwether Group et l’auteur de Heed Your Call, un livre qui célèbre les entrepreneurs et les voyages qu’ils entreprennent.

Piper Carr est la cofondatrice de Citizen, un leader reconnu dans l’innovation de produits numériques ; EY a acquis Citizen en 2018.