Comment rédiger une proposition de valeur ?

Les meilleures propositions de valeur évoluent avec vos clients, alors comment créer une proposition de valeur réussie ?
Les dirigeants travaillent souvent sans relâche pour améliorer le produit ou le service de leur entreprise, pensant que c’est le rôle le plus précieux qu’ils puissent jouer. Mais pour que votre entreprise « clique » auprès de votre public cible, vous devez rester aussi proche de vos clients que de vos offres.

Les détails des besoins et des désirs des clients doivent vous être aussi familiers que les caractéristiques de votre produit ou les détails du service que vous fournissez. Une proposition de valeur sert de passerelle entre ces deux aspects de votre travail. C’est un mantra qui unit les deux moitiés de l’entreprise.

Nous avons démystifié les rouages de la rédaction d’une proposition de valeur, avec des exemples à l’appui, afin que vous puissiez vous assurer que tous vos efforts se traduisent chaque jour en valeur pour vos clients.

quels sont les secrets des champions du digital

Qu’est-ce qu’une proposition de valeur ?

Une proposition de valeur est une déclaration simple qui résume les raisons pour lesquelles un client choisirait votre produit ou service. Elle communique l’avantage le plus clair que les clients reçoivent en vous faisant confiance. Chaque proposition de valeur doit répondre au défi d’un client et présenter votre entreprise comme la solution au problème.

Une excellente proposition de valeur peut souligner ce qui vous différencie de vos concurrents, mais elle doit toujours se concentrer sur la façon dont les clients définissent votre valeur. De même, les discussions sur la stratégie de marque et les slogans doivent découler d’une proposition de valeur, mais elles ne sont pas identiques.

Vous vous demandez peut-être : Pourquoi se donner la peine d’apprendre à rédiger une proposition de valeur ? C’est comme investir dans les fondations d’une maison. Vous ne voyez peut-être pas les fondations, mais tout ce que vous voyez – et la sûreté et la sécurité à long terme de votre maison – repose sur un point de départ solide. Il est important pour valider cette proposition de valeur de tester votre proposition de valeur auprès de vos prospects ou clients potentiels. Il est important de définir les personas et vos profils clients pour définir votre cible qui sera utilisée au test de votre proposition de valeur.

Comment rédiger une proposition de valeur : 3 options

Si vous avez l’intention de créer une proposition de valeur, celle-ci peut aider à clarifier la voie à suivre pour l’ensemble de votre entreprise. Cependant, si vous faites intervenir trop de personnes dès le début, vous risquez de diluer votre intention dans le but de satisfaire tout le monde et, ironiquement, les résultats ne conviendront à personne.

Plutôt que de faire participer tout le monde, commencez par un petit groupe de personnes (pas plus de trois) qui peuvent prendre le temps de peaufiner quelques options convaincantes.

Voici comment rédiger une proposition de valeur de trois manières différentes, de la cartographie complexe à la formule simple. Commencez par l’une d’entre elles ou essayez les trois dans un atelier pour affiner vos idées avec plus de précision.

1. Établir un canevas de proposition de valeur

Le canevas de proposition de valeur de Peter Thomson explore les différents composants d’une entreprise qui contribuent à une proposition de valeur forte. Peter Thomson pense qu’un tel processus peut aider les membres de l’équipe à parvenir à une « clarté minimale viable », qui peut être réduite à une proposition de valeur d’une phrase.

Pour Thomson, la proposition de valeur est « un point de convergence entre la stratégie commerciale et la stratégie de marque », et il a créé un modèle qui synchronise ces deux stratégies. Il y a sept domaines à explorer, chacun d’entre eux occupant une section de la carte :

le canevas de proposition de valeur de peter thomson

Source : Peter Thomson

Lorsque vous explorez chaque section du canevas, faites-le du point de vue du client. Lorsque vous rédigez les avantages de votre produit, imaginez comment il augmente le plaisir ou diminue la douleur de la personne qui l’utilise. Abordez également les fonctionnalités et l’expérience de cette manière : comment les fonctionnalités améliorent-elles la vie du client ? Comment l’expérience du produit fait-elle ressentir le client ?

Ensuite, vous vous plongerez dans les désirs du client (moteurs émotionnels), ses besoins (motivations rationnelles) et ses craintes (résultats non désirés). N’oubliez pas que même lorsque les consommateurs effectuent des achats ou des investissements au nom d’une entreprise, ils peuvent toujours être guidés par des émotions.

En particulier, essayez de comprendre si un produit ou un service affecte la probabilité d’échec perçue par un acheteur, son anxiété ou sa réputation au travail. Vous pouvez utiliser les 30 « éléments de valeur » de Bain & Company et leurs équivalents B2B comme feuille de route pour articuler les façons dont votre entreprise apporte de la valeur au client dans ce contexte.

2. Posez les questions essentielles de la Harvard Business School

L’Institute for Strategy & Competitiveness de la Harvard Business School a simplifié la rédaction d’une proposition de valeur en trois questions seulement. Tout comme Thomson, Harvard soutient qu’une proposition de valeur sert de lien entre une entreprise et ses clients :

« Alors que la chaîne de valeur se concentre en interne sur les opérations, la proposition de valeur est l’élément de la stratégie qui se tourne vers l’extérieur, vers les clients, vers le côté demande de l’entreprise. La stratégie est fondamentalement intégrative, elle rapproche le côté demande et le côté offre. »

Pour créer une proposition de valeur intégrée et cohérente, commencez par faire un brainstorming en groupe autour de ces trois questions :

• Quels clients allez-vous servir ?
• Quels besoins allez-vous satisfaire ?
• Quel prix relatif permettra d’obtenir une valeur acceptable pour les clients et une rentabilité acceptable pour le client ?

En fonction de votre produit et de votre service, il peut être judicieux de commencer par la première ou la deuxième question de la liste. Ensemble, ces trois questions forment un triangle qui peut vous rapprocher d’une proposition de valeur succincte.

questions essentielles de la proposition de valeur de la harvard business school

Source : Institut pour la stratégie et la compétitivité de la Harvard Business School

Au fur et à mesure que vous avancez dans l’exercice, réfléchissez à ce qui constitue la principale « branche » du triangle. Par exemple, la plus grande valeur que vous offrez réside-t-elle dans les économies de coûts ? Ou est-ce que vous offrez un meilleur produit ou une meilleure expérience à un prix plus élevé ?

Demandez-vous également si votre entreprise élargit le marché en répondant à un besoin qui n’a pas encore été satisfait. Les experts de Harvard utilisent un excellent exemple : l’iPad. Apple a créé une nouvelle demande qui n’existait pas avant l’arrivée de cette technologie sur le marché.

3. Essayez la formule de Steve Blank pour distiller vos idées.

Steve Blank, un ancien employé de Google qui dirige le Lean Startup Circle, a remarqué que de nombreux fondateurs de startups mettent l’accent sur les caractéristiques plutôt que sur les avantages lorsqu’ils essaient de transformer des informations plus détaillées en une proposition de valeur succincte. Au lieu de résumer la manière dont une entreprise offre de la valeur à ses clients, les dirigeants s’enlisent souvent dans les détails.

Blank a compris qu’il fallait une formule simple pour transformer un brainstorming en une phrase simple. Nous aimons distiller des idées plus détaillées avec sa méthode :

Nous aidons (X) à faire (Y) en faisant (Z).
Utilisez le modèle intuitif de Blank pour élaborer votre propre proposition de valeur. N’oubliez pas que la première chose qui vous vient à l’esprit peut être la meilleure. Votre intuition pourrait être la bonne, et c’est ce qui rend cette solution simple si précieuse.

Voici ma proposition de valeur pour mon activité de copywriting, par exemple :

J’aide les équipes marketing à toucher leur public cible en communiquant avec clarté et compassion.

Votre café local a peut-être une proposition de valeur similaire à celle-ci :

Nous aidons nos clients locaux à se sentir bien et à faire le bien en leur offrant un café artisanal dans un espace axé sur la communauté.

Bien que vous ayez pu faire un brainstorming en groupe avec les deux autres méthodes, demandez cette fois aux membres de l’équipe de faire cet exercice individuellement. En comparant et en contrastant les réponses par la suite, vous pourrez obtenir des informations utiles sur les priorités de chacun.

Plus important encore, lorsque vous rédigez votre proposition de valeur, utilisez le langage que vos clients utilisent. Chez Help Scout, nous disons des choses comme « les e-mails qui passent à travers les mailles du filet », car c’est ce que nos clients disent du problème que nous aidons à résoudre. Si vous n’écrivez pas votre proposition de valeur comme vos clients l’écriraient, il y aura un grand écart entre ce que vous dites et ce qu’ils entendent. Lorsque vous utilisez leur voix, vous coupez à travers le bruit.

Proposition de valeur exemples :

En plus de comprendre comment rédiger une proposition de valeur, il est utile de voir comment une déclaration forte influence et imprègne la stratégie d’une entreprise. Les exemples de propositions de valeur n’étant pas nécessairement identiques à la rédaction d’un texte sur la marque, nous n’avons pas accès aux mots exacts qu’une entreprise utilise en interne.

Cependant, si une entreprise parvient à bien situer sa proposition de valeur sur le marché, cela se voit car son message résonne loin à la ronde. Voici six exemples de propositions de valeur modernes qui vous aideront à comprendre comment les propositions de valeur peuvent vous aider à pénétrer un marché ou à en créer un nouveau.

1. Proposition de valeur exemple Slack

Slack est un outil de collaboration pour les équipes, doté d’une plateforme simple et facile à utiliser et d’une fonction de messagerie instantanée. La plateforme est aussi bien appréciée des équipes d’entreprise que des startups pour sa capacité à assurer la fluidité du travail, quels que soient les obstacles quotidiens ou la complexité d’un projet.

Tout ce que fait l’entreprise repose sur sa proposition de valeur : Slack fait gagner du temps en éliminant les silos de communication et de systèmes. Son produit aspire à rendre le travail en ligne moins pénible, voire amusant. C’est quelque chose qu’aucun autre produit n’a essayé ou prétendu faire.

Parce qu’ils ont construit une proposition de valeur si puissante, Slack est perçu comme une alternative agréable à la redoutable boîte aux lettres électroniques et aux autres outils. Leur approche fonctionne. Slack est la startup SaaS qui connaît la croissance la plus rapide de tous les temps, et elle est utilisée par 77 % des entreprises du Fortune 500.

Malgré cette croissance légendaire, Slack a déclaré qu’elle était une entreprise dotée d’une équipe de vente réduite, ce qui n’est possible que grâce à la base qu’elle a établie avec une formidable proposition de valeur.

2. Proposition de valeur exemple Bloom & Wild

Bloom & Wild est une entreprise de livraison de fleurs en ligne qui simplifie le processus de commande et de réception de fleurs de luxe. Aron Gelbard, fondateur et PDG, a expliqué leur proposition de valeur dans leur annonce de financement de 2017 : « Nous permettons à [nos clients] de commander des fleurs et des cadeaux depuis la paume de leur main avec de meilleurs produits, designs et paiements. »

Bloom & Wild permet aux clients de livrer des fleurs en moins d’une minute à l’aide de leur smartphone ou de leur ordinateur ; le passage de la pensée à l’action est presque instantané. Comme le dit Gelbard, « Notre mission est de faire de l’envoi et de la réception de fleurs une joie, en utilisant la technologie pour transformer les émotions en une action de la manière la plus simple et la plus belle possible. »

Les fleurs sont tout aussi simples à recevoir. Elles sont emballées dans des boîtes plates pour pouvoir être livrées dans les boîtes aux lettres (ou les boîtes à lettres), il n’est donc pas nécessaire que quelqu’un soit présent pour les recevoir, et elles sont envoyées sous forme de boutons de fleurs fermés pour une floraison plus longue.

Alors que de nombreuses entreprises livrent des fleurs, Bloom & Wild se différencie en offrant une expérience client agréable pour tous, ainsi que des prix compétitifs, avec des fleurs nettement moins chères que la moyenne.

Bloom & Wild communique si clairement sa proposition de valeur que ses clients effectuent une grande partie de la tâche difficile du marketing à leur place, grâce au bouche-à-oreille.

3. Proposition de valeur exemple Airbnb

Lorsqu’Airbnb a commencé à perturber le secteur de l’hôtellerie, elle a dû s’adresser à deux groupes distincts : les clients qui voulaient un endroit où rester et les hôtes qui voulaient louer leurs espaces. Leur proposition de valeur « deux en un » : Les voyageurs bénéficient d’une expérience véritablement locale et les hôtes d’un revenu supplémentaire.

Selon leurs propres termes, « Airbnb existe pour créer un monde où tout le monde peut appartenir à n’importe quel endroit, en offrant des voyages sains qui sont locaux, authentiques, divers, inclusifs et durables. »

Leurs chambres ont souvent plus de caractère que les hôtels, et elles sont généralement situées dans des quartiers où les gens vivent. Les hôtes profitent des connaissances locales qu’ils partagent et se sentent chez eux où qu’ils aillent. Ces différentes sources de valeur sont regroupées dans le slogan d’Airbnb : Belong Anywhere.

Lorsqu’une entreprise passe par différentes étapes de croissance, sa proposition de valeur est susceptible de changer également. Commercialisé à l’origine comme étant beaucoup moins cher qu’un séjour à l’hôtel, Airbnb est maintenant devenu un produit de base grand public axé sur l’expérience, avec une aile haut de gamme appelée « Airbnb Plus », avec sa propre proposition de valeur.

4. Proposition de valeur exemple Fjällräven

L’entreprise suédoise classique de vêtements et d’équipements de plein air Fjällräven a été fondée par Åke Nordin en 1960. Il a conçu des produits fonctionnels (et chauds) pour les chercheurs professionnels qui partaient en expédition dans le nord de la Scandinavie.

Aujourd’hui, cette marque vieille de 60 ans connaît une résurgence parmi les jeunes générations en Europe et en Amérique du Nord. L’idée maîtresse de la marque est de vendre des produits de haute qualité, fabriqués de manière durable, qui allient forme et fonction. Oui, les clients sont superbes dans leurs sacs à dos et ils peuvent encore gravir une montagne en plein hiver.

Leur engagement en faveur de pratiques commerciales durables attire les mêmes consommateurs conscients qui apprécient les activités de plein air, ce qui renforce leur proposition de valeur. Fjällräven fabrique un grand nombre de ses produits en utilisant son propre matériau G-1000, ainsi que sa propre cire du Groenland, ce qui contribue à sa proposition de valeur consistant à offrir qualité et durabilité.

Parce qu’ils « fabriquent des produits pour une vie de souvenirs », les clients sont plus que disposés à payer leurs prix élevés.

5. Proposition de valeur exemple Juniper Print Shop

Lorsque Jenny Komenda a lancé son premier blog, Little Green Notebook, en 2007, elle était une jeune designer qui partageait ses projets de bricolage avec le monde entier. Entrepreneuse dans l’âme, Jenny Komenda a fait évoluer ses compétences et son public en ligne vers un autre blog primé, Juniper Home, et son homologue bien-aimé, Juniper Print Shop.

Mme Komenda a créé une marque cohérente qui défend le design abordable et s’appuie sur une proposition de valeur clé qui motive ses clients : aider les non-designers à créer une belle maison sans se ruiner.

Son contenu répond à cette question de milliers de façons différentes, et la nouvelle branche de son entreprise offre une solution simple pour trouver des œuvres d’art abordables – l’un des défis les plus difficiles à relever. Elle a lancé une boutique d’impression présentant le travail d’artistes et de photographes féminins avec des téléchargements numériques simples et des impressions physiques rentables et faciles à installer.

La proposition de valeur de Juniper prend vie dans les détails de l’imprimerie – des liens vers des cadres IKEA abordables – et dans les suggestions originales de Jenny (acheter un cadre vintage, investir dans un passe-partout personnalisé).

6. Proposition de valeur exemple Found My Animal

Found My Animal est une entreprise qui s’adresse aux chiens sauvés et à leurs maîtres. En 2006, Bethany Obrecht et Anna Conway se sont rencontrées par coïncidence : elles avaient toutes deux un chien de sauvetage nommé Walter, et elles sont rapidement devenues amies.

Leur intérêt commun pour l’artisanat (et un parent pêcheur) a conduit les deux mamans de chiens à concevoir et à créer des laisses en corde nautique qui résistent à des centaines de livres de traction. Chaque laisse est munie d’une étiquette en laiton sur laquelle est inscrit le mot « FOUND » en caractères simples.

L’entreprise a depuis élargi sa gamme de produits pour inclure d’autres accessoires et fournitures pour chiens, comme des lits, des sacs et des jouets.

La proposition de valeur de Found My Animal est simple : Soutenez une entreprise qui reverse une partie de ses bénéfices à des associations de protection des animaux en équipant votre propre refuge de produits de qualité. La société a donné de l’argent (et des laisses) à plus de 64 organisations à but non lucratif qui aident les animaux abandonnés ou négligés, de sorte que les clients savent que leurs achats font la différence.

Cette proposition de valeur est intégrée dans tous les aspects de Found My Animal, notamment dans son marketing. L’équipe met en avant les chiens de sauvetage qui ont besoin d’un foyer sur son site Web et sur ses comptes de médias sociaux. De plus, leur tag #foundmyanimal sur les réseaux sociaux sensibilise à l’adoption d’animaux.

Ils ont même lancé le projet Rescue Orange : un programme « une laisse achetée, une laisse donnée ». Pour les propriétaires de chiens qui se consacrent autant au sauvetage d’autres chiens qu’au leur, acheter des produits de cette entreprise est une évidence.

Les meilleures propositions de valeur évoluent avec vos clients
Maintenant que vous pouvez répondre à la question « Qu’est-ce qu’une proposition de valeur ? » de différentes manières, vous pouvez vous mettre au travail. Même si vous avez déjà une proposition de valeur en place, pensez à prendre le temps de la revoir.

Comme les clients et les marchés changent au fil du temps, votre entreprise doit également évoluer. Plutôt que de faire des suppositions sur votre communauté en fonction de ses besoins et comportements d’achat passés, créez des boucles de rétroaction afin d’être toujours au courant.

En écoutant les clients en temps réel, vous préparez votre entreprise à faire évoluer sa proposition de valeur et à répondre aux besoins de votre communauté à mesure qu’elle se développe.

Découvrer notre méthodologie pour le test et la validation de vos propositions de valeurs.