Comment construire rapidement un persona basé sur les données
Vous pouvez exploiter les données existantes pour créer rapidement des personas.
La plupart des gens pensent aux personas et se disent : « Oh, c’est quelque chose qui va prendre une éternité ».
La recherche de persona basée sur les données est en train de changer
Autrefois, les spécialistes du marketing qui créaient et étudiaient des personas se réunissaient dans une pièce. Ils inventaient des noms allitérants comme « Business Bobby » pour essayer de personnaliser leurs clients cibles.
Puis venait la phase de « deviner et vérifier ». Les spécialistes du marketing testaient une idée pour voir comment elle se comportait par rapport au flux de données qui leur parvenait.
Le problème ici est que la plupart des suivis de données ne sont pas précis. Et la qualité des données ne fera qu’empirer.
Le problème des données provenant de tiers
Les règles de suivi et de confidentialité des navigateurs sont constamment mises à jour.
La réalité ici est que vos données n’ont jamais été aussi réelles que vous le pensez.
Vos données n’ont jamais été représentatives à cent pour cent des personnes qui viennent sur votre site web.
Plus récemment, nous assistons à la lente élimination des cookies et à la répression des insights Facebook à la suite du scandale Cambridge Analytica.
Effectivement, nous n’avons pas ce niveau d’intelligence d’audience en matière de recherche que nous avions auparavant.
Le résultat ? Les données tierces perdent leur valeur marketing.
L’essor des données de première partie
L’attrait des données tierces étant sur le déclin, l’attention se porte maintenant sur les données de première partie : les informations que les entreprises collectent directement auprès des clients.
Comme les fournisseurs de médias comme Google et Facebook changent radicalement leurs méthodes, « vous ne pourrez plus compter sur les données après action comme vous le pouviez auparavant ».
La solution consiste à cibler des clients spécifiques et à se tourner vers eux pour voir comment les choses se passent.
Le lien entre les personas et les données
Les personas ne sont pas seulement une stratégie de marketing. Ils sont un outil de mesure.
Nous pouvons dire que le persona Amy active est celui qui vient sur le site beaucoup plus que les deux autres. Et puis le quatrième, Erin l’énergique, est celui qui vient le plus.
Vous pouvez suivre la conversion des différents personas de clients et expérimenter vos messages en conséquence.
« Nous pouvons faire une variété de choses différentes pour voir comment obtenir ces personas qui réagissent différemment à ce que nous essayons de faire ».
C’est plus qu’une simple analyse
Ce qu’il est important de noter ici, c’est que vous n’utilisez pas uniquement des données analytiques pour cartographier vos personas. Vous pouvez également inclure des dimensions personnalisées et des propriétés d’utilisateur personnalisées.
Quelles que soient les données de première partie que vous recueillez, lorsque les gens viennent sur le site, qu’il s’agisse des pages qu’ils ont consultées ou d’autres points de données que vous recueillez, vous pouvez les utiliser pour informer ou étiqueter un utilisateur donné en tant que persona.
Vous pouvez également tenir compte de ce que vous entendez des canaux de médias payants. « Utilisez vos paramètres UTM pour indiquer le type de persona que vous avez ciblé. Et de cette façon, vous pouvez également le retrouver dans vos analyses ».
Soyez attentif au parcours de l’utilisateur
L’élaboration de personas basés sur des données implique en partie de prêter attention à l’endroit où se trouvent les clients dans le processus d’achat.
Il ne s’agit pas seulement de savoir qui sont les utilisateurs ou comment nous segmentons ces utilisateurs, il s’agit aussi de savoir comment mesurer les étapes de ce parcours utilisateur.
Pour ce faire, vous pouvez utiliser l’analytique en conjonction avec les regroupements de contenu pour faire correspondre votre contenu aux différentes étapes de ce parcours utilisateur.
En fin de compte, ce que je dis ici, c’est que la mesure est une narration basée sur les données. Et donc, nos personas ne sont que la couche humaine des choses.
Comment créer un persona basé sur les données en une heure ?
Comment construire un persona basé sur les données ? Vous recueillez soigneusement des données de première main, puis vous utilisez la modélisation en grappes pour générer des personas.
Les six étapes à suivre sont les suivantes :
- Prenez la liste des emails de vos clients
- Téléchargez votre liste sur TowerData
- Choisissez des caractéristiques
- Comparez la différence entre chaque caractéristique
- Utilisez l’algorithme de clustering K-modes pour regrouper les clients.
- Recevez un ensemble de données de résultat
À partir de l’ensemble de données obtenu, vous pouvez commencer à élaborer vos segments d’utilisateurs. L’histoire que vous générez à partir de ces segments deviendra finalement vos personas.
1. Votre liste d’e-mails de clients
Il devrait être facile de télécharger votre liste d’emails de clients existants à partir de votre CRM, MailChimp, ou un service similaire.
2. Téléchargez votre liste sur TowerData
TowerData dispose d’un outil intégré spécialement conçu pour la veille sur les e-mails.
Bien que TowerData offre un accès à des données basées aux États-Unis, il existe des services similaires dans d’autres pays.
TowerData vous fournit des données basées sur les adresses électroniques fournies. Il vous indique où vivent vos utilisateurs, leur tranche d’âge, le revenu de leur foyer, etc.
3. Choisissez les caractéristiques
Vous avez maintenant la possibilité de choisir les données que vous souhaitez utiliser en fonction de ce que TowerData vous propose.
« En fin de compte, ce que vous voulez faire, c’est regarder le taux de correspondance entre les points de données ».
« Pour nos besoins, nous ne tirons généralement pas de données dont le taux de correspondance est inférieur à 30 %. »
4. Comparez la différence dans chaque caractéristique
Cette étape implique un peu de codage. Dans la première section du code, vous installez une bibliothèque ou une série de bibliothèques qui vous permettront d’effectuer le regroupement en mode K à l’étape suivante.
Ensuite, vous voulez nettoyer votre ensemble de données en supprimant les lignes qui ont des points de données manquants. Vous pouvez également supprimer les adresses électroniques à ce stade.
5. Utilisez l’algorithme de clustering K-modes pour regrouper les clients.
Maintenant, vous allez faire un peu d’ingénierie des caractéristiques. En fonction des variables que vous avez téléchargées, vous voulez convertir ces dernières en « oui » et « non ».
« C’est aussi simple que de regarder les données que vous aviez et de changer les noms comme si vous changiez les en-têtes dans une feuille Excel, »
« À partir de là, vous pouvez effectivement exécuter le code et il vous dira combien de clusters il y a, et quel est le point central des clusters. »
Une fois que vous avez déterminé vos entrées, vous mettez à jour une ligne de code et vous la laissez s’exécuter.
6. Recevez un ensemble de données de résultat
TowerData fournit ensuite les clusters résultants et toutes les données qui leur sont associées.
Ces points de données représentent effectivement vos différents personas d’utilisateurs de données de première partie. Et maintenant, vous devez leur raconter l’histoire par-dessus tout cela.
Mike dit que les six étapes ci-dessus devraient vous prendre environ 10 minutes à réaliser. Les 50 minutes restantes peuvent être consacrées à la rédaction des histoires à superposer aux données.
Trouver de nouveaux clients
Le processus ci-dessus est un excellent moyen de déterminer le type de clients que vous captez actuellement.
La façon de déterminer qui vous ne capturez pas, mais devriez capturer. Il s’agit notamment d’outils tels que :
- SparkToro pour une intelligence d’audience basée sur des affinités à partir de données sur les médias sociaux.
- DemographicsPro – pour un rapport complet basé sur les personnes qui vous suivent ou qui suivent quelqu’un d’autre.
- Segmentation Portal by Mosaic – pour des études de marché de niveau supérieur
Mise en correspondance des personas avec les mots-clés et les états des besoins
Enfin, Mike et son entreprise ont été les premiers à utiliser des mots-clés pour déterminer où se trouvent les acheteurs dans leur parcours.
Ils associent ensuite ces mots-clés pertinents aux personas qu’ils ont créés pour les rendre encore plus efficaces.
Bien que vous puissiez également le faire avec des enquêtes, Mike a constaté que cela n’était pas aussi évolutif que l’utilisation d’outils de mots-clés. Parmi les outils que vous pouvez utiliser, citons
- SEMRush
- KeywordSheeter
- Keywords Everywhere
- Frase
- Google People Also Ask
En résumé, les personas sont tout simplement des histoires basées sur des données.
Aujourd’hui, il existe de nombreux programmes que vous pouvez utiliser pour exploiter des données de première main, car les plateformes tierces traditionnelles perdent de leur attrait.
